馬克斯和斯潘塞現(xiàn)在承認(rèn)失敗。在降低了專注于純?cè)诰€零售的雄心后，它現(xiàn)在已經(jīng)完全退出了中國(guó)。ASOS也決定放棄。
其他品牌的手指被燒傷了——博柏利因其在亞洲市場(chǎng)的過度曝光而受到影響，愛馬仕和路易威登關(guān)閉了他們的商店。
當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展時(shí)，公司能忍受錯(cuò)誤。但現(xiàn)在增長(zhǎng)萎縮了。隨著消費(fèi)者變得更加敏銳和更有經(jīng)驗(yàn)，制定正確的策略非常重要。
現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。競(jìng)爭(zhēng)來自市場(chǎng)內(nèi)部和其他外國(guó)品牌。
中國(guó)的沙漏中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)理論叫做“沙漏”購(gòu)物模型。它描述了中國(guó)消費(fèi)者在市場(chǎng)頂部和絕對(duì)底部購(gòu)物的偏好。
為了維持社會(huì)地位的消費(fèi)欲望意味著中國(guó)購(gòu)物者可能會(huì)購(gòu)買奢侈的錢包或外套，但他們積極的抄底行為意味著他們激烈地尋求私人消費(fèi)的優(yōu)越價(jià)值。這意味著他們會(huì)買最便宜的家用拖鞋和最便宜的口紅在外面穿。
這對(duì)中端市場(chǎng)來說不是好消息，這可以解釋馬克斯和斯潘塞的失敗。對(duì)于在中國(guó)尋找便宜貨的人來說，品牌價(jià)值不夠好。
這個(gè)英國(guó)品牌提供的衣服不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，而當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更便宜的衣服。但它們既不昂貴也不耀眼。
ASOS似乎也有類似的經(jīng)歷，它試圖向中國(guó)年輕的成年觀眾推銷快時(shí)尚——這些人習(xí)慣于以最低的價(jià)格購(gòu)買他們的服裝。價(jià)格觀眾。
盡管ASOS在西方市場(chǎng)是一個(gè)知名品牌，但它仍在努力與中國(guó)消費(fèi)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)先的本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴和JD.COM。
同樣值得一提的是，這兩個(gè)品牌似乎未能根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品。ASOS和馬克斯潘塞都出售不適合當(dāng)?shù)伢w型的服裝。
ASOS也被批評(píng)不夠?qū)挿骸ＴS多其他品牌正在中國(guó)的供應(yīng)鏈中苦苦掙扎。在一個(gè)艱難的市場(chǎng)中，這些錯(cuò)誤是不可接受的。
在中國(guó)，時(shí)尚品牌通常會(huì)犯一些或全部四個(gè)關(guān)鍵錯(cuò)誤。他們不聽；它們不是本地化的；他們低估了當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)程度，他們不理解流動(dòng)性的重要性。
在某種程度上，這些成為了很多時(shí)尚品牌走過的巖石。
奢侈時(shí)尚是錯(cuò)誤的。亞洲是奢侈品時(shí)尚的主要市場(chǎng)，奢侈品行業(yè)通過擴(kuò)大面向亞洲消費(fèi)者的活動(dòng)做出了回應(yīng)。有時(shí)這些努力是荒謬的，它們理所當(dāng)然地受到當(dāng)?shù)孛襟w的嘲笑。
中國(guó)消費(fèi)者反對(duì)將奢侈品本土化的嘗試。提供給他們的產(chǎn)品往往是粗心的、憤世嫉俗的和文化上的聾子。當(dāng)博柏利試圖在其商標(biāo)圖案圍巾上添加一個(gè)漢字“財(cái)富”時(shí)，遭到了強(qiáng)烈反對(duì)。一種漫不經(jīng)心的本地化方式。
這些照片被批評(píng)描繪了“舊中國(guó)”的陳詞濫調(diào)，而不是現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的東西。為中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者提供本地化產(chǎn)品，需要的不僅僅是讓Dragon進(jìn)入現(xiàn)有產(chǎn)品線或改變現(xiàn)有產(chǎn)品。
有證據(jù)表明，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的紅色和金色主題產(chǎn)品。一些品牌用更模糊的符號(hào)取得了更大的成功，這些符號(hào)更真實(shí)，不太常見的附加標(biāo)記。
中國(guó)的消費(fèi)者也非常警惕假冒產(chǎn)品，會(huì)避免任何看起來便宜或假冒的產(chǎn)品，不管是不是真的。
耐克錯(cuò)誤地為中國(guó)市場(chǎng)制造了一款鞋，該鞋因其粗糙的設(shè)計(jì)而受到批評(píng)，并被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)為看起來像假貨。博柏利印有漢字的圍巾也被挑剔的購(gòu)物者視為假冒產(chǎn)品。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)他們的文化感到自豪，并憤世嫉俗地試圖向他們推銷這種文化。
他們生活在一個(gè)現(xiàn)代化的城市，并不認(rèn)可西方品牌經(jīng)常向中國(guó)市場(chǎng)傳達(dá)的“稻田和自行車”的寫照。如果他們覺得這個(gè)品牌在光顧他們，他們?cè)敢庠谏缃幻襟w上表達(dá)自己的聲音。
事實(shí)上，西方品牌很難真正了解中國(guó)的消費(fèi)者。快速的增長(zhǎng)和快速的社會(huì)變化意味著品味也在快速變化。很難跟上。中國(guó)在某種程度上是一個(gè)封閉的生態(tài)系統(tǒng)——它有自己的社交媒體、書寫系統(tǒng)和語言。對(duì)于外人來說，這是一個(gè)難以深入和真正了解的地方。
也許這就是為什么時(shí)尚品牌擁有如此多樣的財(cái)富——時(shí)尚是對(duì)突然的情緒波動(dòng)和口味變化最敏感的行業(yè)之一。在這個(gè)行業(yè)里，把握脈搏，真正了解消費(fèi)者此刻在做什么，比其他任何行業(yè)都重要。
