多元化營(yíng)銷不是講政治正確，而是講底線。哪幾個(gè)公司他們正在做這件事。他們過得好嗎？

多元化營(yíng)銷(或文化營(yíng)銷)是一種識(shí)別文化節(jié)目影響力的方法。建議使用不同的傳播方式來最好地覆蓋不同的群體，而不是采取一刀切的方式。

它承認(rèn)，即使在一種文化中，觀眾也會(huì)有不同的體驗(yàn)和期待。

多元化營(yíng)銷試圖識(shí)別包括種族、年齡和性別、宗教和自然環(huán)境在內(nèi)的亞群體。

這與所有溝通的更傳統(tǒng)的營(yíng)銷努力背道而馳，例如白人盎格魯撒克遜新教徒(“WASP”)。多元化營(yíng)銷認(rèn)識(shí)到，組織可能需要與不同的群體溝通，以取得成功。

出于政治正確的原因，多元化營(yíng)銷不應(yīng)與包容性混淆:它是一種務(wù)實(shí)的方法，希望更好地細(xì)分受眾，以便以最佳方式向他們銷售。

這是一種識(shí)別灰磅(老客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值)大小、粉磅(同性愛客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值)，或者紫磅(殘疾客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值)。多元化營(yíng)銷有很好的商業(yè)意義，但是哪一個(gè)呢？公司正在努力嗎？

多元文化化妝品

化妝品和美容產(chǎn)品是多元化營(yíng)銷中具有特殊意義的行業(yè)。歐萊雅提供66種色調(diào)的膚色圖表，讓任何種族的顧客都能找到適合膚色的依據(jù)。

MAC是巴西和南非領(lǐng)先的高品質(zhì)化妝品品牌，提供39種色調(diào)。

MAC還提供多語言的店內(nèi)美容顧問和不同道德背景的模特。

對(duì)于黑人或亞裔女性等群體而言，化妝品市場(chǎng)的巨大且不斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力意味著，這些受眾需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏贤ā?/p>

隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)獲得更大的消費(fèi)能力，他們消費(fèi)美容產(chǎn)品的欲望也在上升。歐睿信息咨詢公司發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的護(hù)膚和化妝品市場(chǎng)近年來增長(zhǎng)了近10%。

這不僅僅發(fā)生在新興市場(chǎng)。在美國(guó)，拉美裔、亞裔、非裔等非裔人口群體占總?cè)丝诘娜种灰陨?。這個(gè)群體的消費(fèi)能力比其他群體上升得快。

在國(guó)外，多元文化化妝品市場(chǎng)的價(jià)值也在上升。隨著收入的增加，巴西和其他民族雜居國(guó)家的化妝品和美容產(chǎn)品市場(chǎng)正在擴(kuò)大。

全球美容巨頭歐萊雅最近在巴西進(jìn)行了一項(xiàng)收購，以認(rèn)真對(duì)待這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。盡管該品牌最初迎合西方的白人觀眾，但迎合其他客戶意味著開發(fā)適合更廣泛頭發(fā)和皮膚類型的產(chǎn)品。

有時(shí)不同的目標(biāo)群體有相反的目標(biāo)——在印度和日本，尋找旨在美白的產(chǎn)品是很常見的。在西方，人們經(jīng)常用產(chǎn)品使它們變黑。在日本，文化預(yù)期如此強(qiáng)烈，以至于你想讓在這個(gè)國(guó)家的西方游客抱怨他們甚至找不到一種含有美白成分的腋下除臭劑。對(duì)美有什么樣的期待？這就是為什么用不同的方式對(duì)待觀眾是如此重要。

At&t的經(jīng)驗(yàn)

電信公司At&T非常重視多元化，所以它有一個(gè)全職的首席多元化官。在一份名為“阿尤達(dá)姆！”(“救救我！”)，發(fā)現(xiàn)西班牙語用戶在遇到電信問題時(shí)，不僅比英語用戶更容易受到干擾。服務(wù)，他們也更有可能期待退款或免費(fèi)產(chǎn)品作為補(bǔ)償，他們更有可能與他人討論負(fù)面的服務(wù)體驗(yàn)。

At&T認(rèn)為，多元化營(yíng)銷是確?？蛻舨粫?huì)因?yàn)閷?duì)服務(wù)有不同期望的受眾采用了錯(cuò)誤的方法而流失的正確方法。

真正可怕的多元化營(yíng)銷

當(dāng)微軟試圖將視覺廣告從美國(guó)本土市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到波蘭時(shí)，他們的多元化營(yíng)銷令人尷尬。美國(guó)多元文化的廣告里有一個(gè)黑人演員，但是對(duì)于那些不那么多元的波蘭人來說，他的臉換成了一個(gè)白人演員。在一次不幸的疏忽中，一只黑手被忽略了，微軟因其粗魯?shù)男袨槎粋鲉尽６嘣癄I(yíng)銷不僅僅是給人們的臉涂上不同的陰影。

如何運(yùn)用多元化營(yíng)銷

像任何細(xì)分活動(dòng)一樣，多元化營(yíng)銷始于深入研究和數(shù)據(jù)收集，以了解目標(biāo)受眾。這包括價(jià)值觀和認(rèn)知等內(nèi)容，以及他們喜歡的溝通方式。

識(shí)別你認(rèn)為是目標(biāo)的每一組。體內(nèi)多樣性也很重要。

在美國(guó)，西班牙裔市場(chǎng)是正確的公司這是一個(gè)重要的市場(chǎng)，但講西班牙語的第一代移民和雙語兒童之間有很大的區(qū)別。

西班牙裔市場(chǎng)進(jìn)一步分為墨西哥裔美國(guó)人、古巴裔美國(guó)人、波多黎各裔美國(guó)人和其他群體。與任何細(xì)分練習(xí)一樣，最好是盡可能有針對(duì)性，在嘗試營(yíng)銷之前，真正為他們抓住目標(biāo)群體。

有效的多元化營(yíng)銷意味著讓信息適應(yīng)你的目標(biāo)受眾，而不是試圖讓市場(chǎng)適應(yīng)信息。首先你要確定你的目標(biāo)受眾，而不是試圖在未來針對(duì)不同的受眾去粗略調(diào)整微軟式的廣告系列。

招募不同背景的人是有幫助的，尤其是你針對(duì)的特定人群。在沒有咨詢相關(guān)受眾成員的情況下，讓團(tuán)隊(duì)專注于溝通方法是沒有多大幫助的。使用焦點(diǎn)小組和其他研究來衡量人們對(duì)你的信息的反應(yīng)是有幫助的，但盡可能從一系列背景中招募人才也很重要。

多元化營(yíng)銷(或任何類型的營(yíng)銷傳播)的另一個(gè)重要方面是確保它是一個(gè)雙向的傳播過程。

與你的目標(biāo)市場(chǎng)并肩工作，確保你在傾聽他們的意見，并將他們的反饋納入你的溝通策略。

與目標(biāo)群體的接觸和投資是多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。這種活動(dòng)不僅是為了在目標(biāo)群體中建立聲譽(yù)或分享想法——它還將企業(yè)與社區(qū)領(lǐng)袖聯(lián)系起來，并為他們提供更多的溝通方法和期望背景。

與社區(qū)中的個(gè)人合作可以提高企業(yè)的可信度。相反，在沒有輸入的情況下工作可能會(huì)導(dǎo)致不正確和/或被忽略的消息。