理性與感性營銷——哪種方式最適合全球受眾？

基于理性邏輯或情感訴求的營銷傳播的相對優(yōu)勢是一個正在進行的辯論，尤其是在廣告業(yè)。

理性的方法利用市場營銷，通過列舉產(chǎn)品的好處或引用事實或統(tǒng)計數(shù)據(jù)來證明產(chǎn)品的質(zhì)量和實用性。相比之下，情感營銷直接吸引消費者的情感狀態(tài)、需求和愿望。

一些國家有更強大的傳統(tǒng)廣告商，他們強調(diào)一種方法勝過另一種方法。尚不清楚這是因為習慣的力量，還是營銷人員為這一消費群體選擇了有效的方法。

與美國和越南更為合理的廣告相比，日本和法國的廣告傾向于情緒化，不太注重向消費者提供信息。美國的廣告通常被描述為使用“講座”形式，因此它們認真地扮演著告知消費者的角色。這意味著美國的廣告比歐洲和其他地方的廣告更具功能性和信息量，旨在刺激受眾的情感聯(lián)系。

有可能找到支持和反對情感廣告價值的源頭。市場神經(jīng)學家羅杰·杜利(Roger Dooley)認為，基于情感的廣告更有效，但《廣告時代》(Advertising Times)雜志提出了相反的觀點。

看似真實的是，與競爭對手的品牌相比，能夠讓消費者將自己的品牌與突出的情感興趣聯(lián)系起來的品牌，能夠與消費者建立更牢固的關(guān)系，享有更大的市場份額和盈利能力。提供情感利益意味著品牌可以從功能競爭對手那里收取更多的溢價。一個明顯的例子是可口可樂，一個主要銷售糖水的全球品牌。該品牌從未提及軟飲料在提供茶點和解渴方面的功能優(yōu)勢，而是專注于在所有市場提供情感益處。

亞洲廣告

最近有人試圖用科學研究的方法來評估廣告對亞洲受眾的效果。AsiaEmotion的研究試圖利用面部成像技術(shù)來測量對廣告的反應(yīng)，從而揭示人們在觀看啤酒、面條和洗發(fā)水的視頻廣告時的感受。這項研究調(diào)查了一系列亞洲國家的消費者，包括中國和印度，以及越南和印度尼西亞的消費者。

AsiaEmotion研究聲稱證明，從事情感電視廣告有更強的觀眾反應(yīng)，它比功能替代品有更好的品牌影響力。盡管一些營銷人員繼續(xù)捍衛(wèi)功能廣告的優(yōu)勢，但AsiaEmotion認為這是一場過時的辯論。在他們看來，廣告要么在情感上吸引人，要么令人厭煩。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，廣告商未能最大限度地發(fā)揮廣告的效用。尤其是在印尼，廣告往往很實用，錯過很多與受眾交流的機會。更重要的是，印尼廣告主在充斥著無效電視廣告的市場中，錯失了脫穎而出的機會，缺乏情感共鳴。

無論如何，有效的研究可能會證明情感廣告，這也表明它很難是正確的。男性和女性在對廣告的反應(yīng)上經(jīng)常表現(xiàn)出明顯的差異。雖然亞洲廣告通常包括明星代言，但也很明顯，并不是所有的觀眾都可以單方面有效。面部成像結(jié)果似乎表明，即使是非常受歡迎的名人也不一定對所有觀眾都有效。情感廣告即使有效，也很難做好。可以說，功能廣告并不那么棘手，這可能是它成為首選的原因，尤其是在不太復雜的廣告市場和低預算的廣告主中。

可口可樂是一家從不缺乏廣告預算的公司。公司。這個品牌在所有運營市場都堅持情感廣告。因此，它需要根據(jù)當?shù)厥袌龆ㄖ拼蟛糠謴V告，以適應(yīng)當?shù)匚幕Ｋ麄冏罱幕顒釉噲D通過分享可口可樂的信息，將印度和巴基斯坦這兩個麻煩不斷的鄰居團結(jié)在一起。在動蕩的泰國，可口可樂選擇了不同的方法，鼓勵泰國消費者分享他們的個人故事，以克服艱難的“百萬個相信泰國的理由”活動。這些活動比功能廣告風險更大，也更難實現(xiàn)，但因為吸引了如此多的注意力，推廣就顯得非常重要。

消費者為什么購買？

做好情感廣告真的很難，尤其是如果你不在你想?yún)⑴c的市場的本地。湯姆·道客特洛夫，“中國人想要什么:中國的文化、共產(chǎn)主義和現(xiàn)代消費者”和JWT廣告。公司中國區(qū)CEO，發(fā)現(xiàn)中國消費者與美國消費者相比，有著不同的購買動機。任何情緒化的廣告活動都需要明白，中國的動機與西方市場有著根本的不同，無論它們似乎與消費者有著多少共同的抱負。

“在中國社會，個人除了對他人的義務(wù)和認可之外，沒有任何地位，”他為華爾街日報寫道。與家用電器等私人物品相比，在公共場所使用的公共物品，如手機或手表，可能會變得巨大。價格溢價。在購買家庭用品或任何私人消費品時，中國消費者非常積極地減少消費。

多克托洛夫決定了消費者在中國購買奢侈品牌的趨勢，以顯示他們的地位，而不是享受。為此，奢侈冰淇淋品牌H？AgenDazs并沒有成功地銷售昂貴的冰淇淋紙盒供家庭消費，而是建立了一個龐大的特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，以大眾在咖啡館消費昂貴的食物為基礎(chǔ)。

由于這些消費者的態(tài)度，產(chǎn)品必須以他們的外部利益而不是內(nèi)部利益進行營銷。在汽車廣告方面，這意味著將汽車廣告視為人類野心的象征，而不是西式的個人實現(xiàn)。在中國，必勝客并不建議帶孩子去他們的餐廳享受美食，而是慶祝他們的學業(yè)成功。

多克托羅夫認為，盡管美國和中國的消費者都渴望財富，但對于美國消費者來說，這是因為財富帶來了自由和實現(xiàn)。對于中國的消費者來說，它可以控制他們的生活。這些是營銷中遇到的完全不同的情感沖動。任何想要通過廣告與受眾建立情感聯(lián)系的品牌，如果有任何成功的機會，都需要非常了解文化動機。